„Különleges temetkezési hely, igényes szolgáltatások, altemplomi hangulat.” Ez minden, amit az év elején a főbb fővárosi temetőket fenntartó, és egyben piacvezető temetkezési cégként üzemelő Budapesti Temetkezési Intézet (BTI) írt volna egy hirdetésére, de még erről is kiderült, hogy ütközik a szigorú magyar szabályozással. A temetkezési szolgáltatók kommunikációjára ugyanis külön szakasz vonatkozik a tavaly ősszel életbe lépett új reklámtörvényben, azelőtt pedig a temetkezési törvény korlátozta őket hasonló eréllyel.

A BTI a fenti sorokkal a rákoskeresztúri Új Köztemető Urna Pantheon nevű exkluzív részét népszerűsítette volna, de a törvény értelmében semmelyik temetkezési szolgáltatónak nincs könnyű dolga, ha bárhogyan meg akarja magát különböztetni a versenytársaktól. Sem magukat nem dicsérhetik, sem az áraikra nem hívhatják fel a figyelmet: a legtöbb felületen csak a nevüket, az elérhetőségeiket és a kínált szolgáltatások előre megadott, tárgyszerű listáját szabad közölni.

Névjegy a nővérkétől
Az évi 13-15 milliárd forintot megmozgató magyar temetkezési piac több mint ötszáz cégének egy része ebben a helyzetben a könnyebbik megoldást keresi: ahogy arról minden évben több szörnyülködő cikk is születik, szinte minden kórházban erős pozíciókat épít ki egy-egy vállalkozás a nővéreken vagy a kórboncnokokon keresztül. A fehér köpenyes szakemberek által átnyújtott névjegyek nagy hatékonysággal hajtják a lesújtott hozzátartozókat a szolgáltatók jellemzően amúgy is a kórházhoz közel működő irodáiba, hiába vannak ezek a cégek egyébként kitiltva az egészségügyi intézményekből és környékükről. „Látjuk, hogy honnan érkezett be az elhunyt, és melyik vállalkozó hozta” – utalt a fejben vezetett statisztikára Novák Gergely, a temetőket is kezelő BTI stratégiai vezérigazgató-helyettese.

„A vállalkozók jó része tisztességesen működik, a többi pedig úgy él meg a túlzsúfolt piacon, ahogy tud” – vette védelmébe a többséget Arold Péter, a Temetkezes-info.hu szakmai híroldal szerkesztője. A tisztességeseknek viszont nem sok lehetősége marad, pedig nem hatalmas „Árelőny!” feliratú poszterekre vágynak. „Iszonyatosan be vagyunk szorítva a sarokba – írta le a helyzetet Gulyás Erika, a BTI kommunikációs ügynöksége, az Issues Management tanácsadója. – Ugyanakkor nem szeretnénk a törvényeket átlépve elérni a céljainkat. Ki kell találni olyan trükköket, ahogy ezek az információk a jogszabályok betartása mellett el juthatnak a közönséghez” – fogalmazott Gulyás. Szerinte kizárólag az indirekt, távolról közelítő pr marad lehetőségként: az önkormányzati hátterű éllovas fővárosi céget így olyan rendezvényeken próbálják belopni a köztudatba, mint a Fiumei úti sírkertben tartott júniusi Csend Napja vagy éppen a Múzeumok Éjszakáján való részvétel.

Az egész napos Csend Napját már lehetett a klasszikus csatornákon hirdetni, és a kulturális rendezvényt kísérő pr-t a lapszerkesztők is jól fogadták. A cél az, hogy minél többet forogjon a témában a cég neve, és idővel minél mélyebbre vésődjön. „Az emberek attitűdjét kell megváltoztatni. Abból indulunk ki, hogy ha az emberek elkezdik megszokni, hogy a temető nemcsak temetkezési szolgáltatásokkal foglalkozik, hanem egyfajta kultúrtörténeti emlékhely, egyre inkább el is fogadják” – utalt Gulyás Erika a BTI saját friss felmérésére, amely szerint a felnőttek hatvan százaléka valóban mindenféle temetkezési reklámot elutasít. Ugyanebből a kutatásból olvasták ki azt is, hogy érdemes a diszkrét, a szolgáltatásokat épphogy megnevező figyelemfelhívást is erősíteni a temetőkben, ezeket ugyanis a fővárosiak nagy része legalább évente, több mint fele pedig ennél is rendszeresebben látogatja.

Az online kivétel…
Amikor a szabályozás tavaly ősszel megváltozott, az új reklámtörvény egy rést is megnyitott a korábbi teljes tiltáson. A szigor immár nem vonatkozik az online csatornákra, hiszen itt nehéz sérteni a fogyasztók érzékenységét: aki a temetkezési szolgáltatók honlapjain jár, feltehetően célirányosan került oda. Egyes temetkezési cégek ezért a keresőmarketingben rejlő lehetőségekre mentek rá, a BTI internetes ajánlatkérést kínál, Arold Péter oldalcsaládján, a Kegyelettel.hu aloldalain pedig száznál is több kis cég mutatkozik be, tízezres nagyságrendű éves díjért cserébe.

Az utóbbi oldalak lényegében azonos sablonnal készülnek, de több az üzemeltető szerint nem is kell. „Ha egy hozzátartozó megtalálja az oldalt, nem idézetekre vagy a kellékekre kíváncsi, egyszerűen csak szeretné megrendelni a szolgáltatást normális körülmények között. Annak nem látom értelmét, hogy olyan dolgokkal vonjuk el a figyelmét, amikre nincsen szükség” – mondta Arold. Amire szükség van, az ezek szerint nem sokkal több, mint amit a törvény amúgy is enged: a címen, térképen, fényképpel illusztrált szolgáltatáslistán és egy diszkrét beköszöntőn kívül a fenntartó már csak annyit tervez, hogy az adott vállalkozó területén lévő temetők leírásával, áraival és jogi tudnivalókkal bővítse az oldalakat. Arold Péter szerint van lehetőség mindebben: az öt éve indított oldalfarm jelenleg nullszaldós, újabb öt év alatt viszont arra is esélyt lát, hogy ha nyugati módra jellemzővé válik praktikus információk alapján, nyugodtan dönteni arról, hogy melyik szolgáltató kap megbízást a szertartás megszervezésére, akkor nyereséget is hozzon.

…de nem csodafegyver
A pr-t a BTI is kiterjesztette az online területre is: azt a törekvést, hogy a temetkezésről való előzetes gondolkodást ne akadályozza a prüdéria, erről szóló blog erősíti (Elysium.blog.hu), és keresik azt a lehetőséget is, hogy egy nagyobb portálon tematikus rovatot szponzoráljanak. Az internet azonban a szűkebb elérés miatt – ahogy a cég kutatása is alátámasztja – egyelőre nem jelent csodafegyvert. „Még nem lehet egy teljes marketingstratégiát alapozni erre” – jelölte ki a korlátokat Gulyás Erika. Addig maradnak a rendezvények és az olyan kiskapuk, mint a BTI-nek a CIG biztosítóval közös, temetési szolgáltatást kínáló életbiztosítása, amelyet májusban egy dm-levélben Hagyó Miklós budapesti főpolgármester-helyettes maga ajánlott a fővárosiak figyelmébe, egyszersmind az önkormányzat érdekeltségében lévő temetkezési cég hagyományait és szakértelmét is méltatva. Novák Gergely szerint mindez belefért: a törvény főként a temetkezési szolgáltatások reklámját kezeli szigorúan, míg egy életbiztosításra más szabályok vonatkoznak, így magáról a vállalatról is elfér néhány dicsérő szó.

Arra azonban ez nem kínál megoldást, hogy a BTI hogyan hirdethetné azokat a szolgáltatásokat, amelyek nem is szerepelnek a reklámtörvényben engedélyezett listán. Az Urna Pantheon mellett ilyen újítás például a Farkasréti temetőben kialakított, mediterrán jellegű Angyalok Kertje is. A cég szívesen használná azokat az ismert vállalkozókat, akik már előre helyet foglaltak maguknak ezekben, azonban sem az arcukat nem teheti a hirdetésekre, sem pénzt nem adhat nekik azért, hogy újságokban beszéljenek az új szolgáltatásról, és nem is szervezhetnek le ilyen megjelenéseket. Az olyan égből jött ajándék pedig ritka, hogy a temetői helyszíneket gyakran kereső televíziós sorozatok egyike, a Tv2-n futó Jóban-rosszban egy ősszel adásba kerülő részéhez pont az Angyalok Kertjét választották a készítők – a törvény miatt ezt sem lehet aktívan bátorítani –, így a rétegcsoport elérésére már olyan ötletek is felmerültek, mint golf- vagy teniszversenyek szponzorálása.

Megoldanák maguk
„A halállal, a temetéssel nem szívesen nézünk szembe – ez fontos háttér a jelenlegi és az azt megelőző szabályozás megértéséhez. Az ilyen típusú reklámot amiatt a feltételezett fogyasztói vélemény miatt korlátozták, hogy ne zavarjon senkit az, amivel senki nem akar szembenézni” – világította meg a törvény hátterét Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára. Ugyanakkor – noha épp a szervezet ítélte egy előzetes kontrollon törvénysértőnek a BTI-nek a bevezetőben említett reklámpróbálkozásait – a szakember maga is el tudna képzelni megengedőbb szabályozást. „A teljes tiltás csacsiság: a halálozási arány száz százalékos, és ha már bekövetkezik egy haláleset, a hozzátartozók nincsenek abban a helyzetben, hogy utánajárjanak, tájékozódjanak, árakat figyeljenek” – érvelt a téma felé való nyitás mellett Fazekas. „Természetesen ez sokkal érzékenyebb terület, mint bármelyik másik, de az emberekben megvan az igény arra, hogy pontos képet kapjanak arról, milyen szolgáltatásokat vehetnek igénybe akár ők, akár a családtagjaik” – csatlakozott Gulyás Erika is.

Fazekas Ildikó szerint a temetkezési reklám éppen olyan terület, ahol az önszabályozás segítségével gondoskodni lehetne arról, hogy senki érzékenysége ne sérüljön. „Természetesen sem egy női magazinban, ahova nem való, sem az Őszidő magazinban, amelyet idősek olvasnak, nem találkozik szívesen senki ilyen hirdetéssel, de visszafogottan, diszkréten lehetne kommunikálni erről. Itt a közízlésnek van nagy szerepe, csak ezt nehéz definiálni egy törvényben, ezért ehhez a megoldáshoz fordult a jogalkotó” – mondta a szakember. Bár az előírások legutóbb tavaly ősszel módosultak, a további nyitásnak sem volna semmi akadálya: a temetkezési reklámra nem vonatkozik uniós előírás, így a magyar törvényhozók elvben bármikor megváltoztathatnák a szabályozást.

Pál Zsombor